为何奢侈品 Chanel等为何不选择线上销售

点击数:1444次    发表时间:2015-05-22    来源:

导语:在2014年,仍有很多奢侈品品牌不会在线销售它们的产品。除了化妆品和香水,许多大牌如Chanel, Céline, Hermes和Dior都会要求去店里感受。

 2014年,仍有很多奢侈品品牌不会在线销售它们的产品。除了化妆品和香水,许多大牌如Chanel, Céline, HermesDior都会要求去亲身去店里感受。但是在当代这个网络商店如此发达的社会,它们又为什么会不选择这个潜在的商机呢?

  Chanel全球总裁Bruno Pavlovsky回答过这个问题:时装是需要人们去看,去触摸,去了解的。

  也就在前不久,Céline的首席CEOMarco Gobbetti告诉WWD,他们公司更倾向于直接同客户沟通,所以要选择一个能面对面交流的地方,也就是在店里。

  当然,专有经营权是这些品牌的标志,还有另外的可能是,他们觉得实体化零售经营,是更具经济化的战略方针,他们是不会放弃销售的,只是欲擒故纵。

  Chanel的互动媒体总监 Katalina Sharkey de Solis在这种情况说Dior你应该看看他们的商业模式。这是一个扩散的商业模式,所以成衣所占的收入百分比其实是非常小的。她认为,成衣,是一个品牌在市场经营别的产品的许可证。比如手包、太阳镜、化妆品、护肤品、香水等。而其中大部分都是可以在网上购买的。不过,这也不是说,这些品牌在这段时间就不销售衣服了。从战略上讲,这是为了更好地吸引顾客来商店购买衣服。如果把这些衣服放在网上销售, 那么实体店内的客流量就会减小。

  Forrester的副总裁兼首席分析师Sucharita Mulpuru-Kodali说道:还有一些品牌是为了保证商品的独有性,而放弃了在线销售的机会。是的,也许它们可以通过电子商务增加销售额,但一个品牌的目标并不总是为了增加销售额,也可能是为了保证品牌的质量,使得企业能够继续长存。

  这是一个令人信服的观点,对于某些奢侈品品牌来说,他们的衣服都只在线下销售。像是 Louis Vuitton, Givenchy, BurberrySaint Laurent等等,为什么会在网上出售成衣呢?这也跟他们各自的商业模式有关,比如Givenchy是不会再网上销售他们的女装礼服的,但他们会卖T恤和运动衫,Saint Laurent则是发掘了Hedi Slimane,开启了特别的增加品牌成衣销售的商业模式。除了热销的鞋和手包,奢侈品商店 BarneysNet-a-Porter不会放大量的大牌礼服和毛衫在网上销售。这就好比品牌服饰让名人穿着一样,推动现有的成衣的销售量。

  一个品牌决定网上销售产品可能也是看谁能拥有它,Sharkey de Solis说道:如果你是一家上市公司,你肯定会宁可让自己变得更可用。拿Burberry举例,他们采取了不同价格的扩散传播流线,这也就是战略的关键。甚至于百货公司BergdorfSaksBarneys都比网上销售更能提供一个环境的独有性,因为这样,销售人员才能知道是什么样的客户购买了他们的产品。这不是一个民主的时期,最好的商品一般都会有客户预先订购,而这些人也就是和百货商场有长期购买关系的。品牌的销售人员也就自然知道,哪些人能拥有这些商品。

  Mulpuru-Kodali说道:这种富人和销售人员的私人关系,就可能是当客户去实体店里购买时,可以让销售人员帮忙选择,并且通过这种关系可以获得自己想要的。销售人员也会很乐意的。我听说在纽约的高端百货公司内的销售人员,当有新货时,会给在不同城市的客户发短信通知。

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